在韩国首尔的明洞商业区，每方土地都有“寸土寸金”的味道。街区的两旁是整齐的商铺，从阿迪达斯等国际品牌到韩国潮牌、美妆品牌等应有尽有，代表着韩国年轻一代的最新潮流。街区的步道上，同样有两排“商区”，是密密麻麻的小摊，冒着各类小吃的热气。
走进韩国各个潮流店，无论是信用卡还是扫码支付都已是寻常。但在明洞的这条热闹街区上，步道上的近200家小摊贩仍以现金交易为主，Alipay 是它们唯一的非现金支付方式。
韩国央行2025年发布的数据显示，2024年韩国居民的信用卡使用占比达46.2%，借记卡以16.4%的占比位居第二，现金使用比例为15.9%。此外，近年来韩国迅速发展的电子钱包中，KakaoPay、Naver Pay与Samsung Pay等本土钱包合计占据约70%的交易量。
这样一个支付卡体系高度成熟且本土化的市场，给支付宝、微信等带来了挑战，来自中国的跨境支付解决方案如何才能找到立足点？
抢夺用户心智
作为一个外国游客走在韩国的大街小巷，记者发现，非现金支付很便利，也有些复杂。一方面，pos机几乎是随处可见的，不仅是商超、连锁店，即便是出租车司机、路边的小咖啡馆、饰品店也会随手掏出个pos机结账；另一边，一张银行卡有时也不够走天下，非韩国本土的银行卡可能这一家小店能刷，下一家就不能，背后是不同的协议、网关。
高度成熟的卡支付体系和快速发展的本地电子钱包下，许多商户早早实现了对本土顾客的无现金服务，但也造成了部分商户对接入新支付方式的意愿并不高。每年数千万到韩国旅游的跨境游客如何获得更便利的支付仍是问题，也成了蚂蚁国际、腾讯等聚焦跨境服务公司的竞技场。
蚂蚁国际的Alipay 、腾讯的WeChat Pay以及银联国际……诸多海外钱包们都在卷入这场竞争，谁能找到差异化的切口是竞争关键。临近2025年末的韩国，记者观察到，在实现免税店、品牌店等KA商户的基本覆盖后，跨境支付竞争开始向中小商家蔓延。
Alipay 攻下明洞小吃街是一个缩影。蚂蚁国际Alipay 北亚及北美区域总经理蒋微筱告诉记者，这些韩国本地人都只能用现金支付的地方，Alipay 花了大力气，商户的推广几乎要一个个劝说，明年，蚂蚁国际还会对许多中小微商户进行查漏补缺，尤其是韩国几大传统市场，“要一个一个地去攻坚”。
“以前语言不通，遇到海外客人不知如何交流，自从2023年接入支付宝和Alipay 后变得很方便，小摊销量增加了三倍，”明洞夜市上，一位网红年糕摊主对记者表示。记者从蚂蚁国际了解到，今年1–11月，海外游客通过Alipay 支持的电子钱包，在明洞商业街产生的消费额同比上涨近626%。
不过，比起销售额，跨境支付巨头们更多在为用户心智进行长期投入。一个现实是，中小商家的笔单价往往并不高，但在这些小摊上，商家更容易看到扫码支付的低成本，作为唯一覆盖的数字支付方式，通过Alipay 跨境服务“着陆”的电子钱包们，也要抢夺更多海外用户的“便利”心智。目前，Alipay 在韩联通包括支付宝在内的21个电子钱包及银行App，覆盖超200万商户，绝大部分为中小微长尾商户，占全韩国商户半数以上。
竞争也在卷向更多非传统热区。今年7月，银联国际与韩国庆尚南道等机构签署合作，宣布共同在庆尚南道主要旅游景点推广移动便捷支付，庆尚南道并不在韩国旅游热地前列，但也开始被跨境支付巨头划进包围圈。
“技术或政策都不是Alipay 在韩国推广的阻碍，而是拓展更多商户和打开用户心智。”蚂蚁国际Alipay 北亚及北美区域总经理蒋微筱告诉记者。竞争来到这一阶段，要打破一个成熟市场的固有模式，重心已来到价值创新。
不只是支付
针对国内用户的抢夺也变得更激烈了。伴随着海外扩张，记者发现，跨境支付巨头们围绕中国内地及中国香港游客等的用户抢夺，也在进一步升级。除了交易本身，用户选择支付宝或微信也反向推动着海外商户对Alipay 钱包、WeChat Pay的接受度。
数据显示：今年前11个月，韩国入境游客中近八成使用Alipay 合作钱包支付，其中中国内地游客和香港游客排前两位。1–11月，支付宝用户在韩消费笔数同比增长15%，首尔是消费最集中区域，济州岛增速最快，同比增幅达53%。
在韩国首尔期间，记者发现，通过参与支付宝首页的“境外笔笔减”优惠，中国游客可以获得10笔订单支付减价，每笔订单均减价近5元。在这背后，事实上是支付宝与微信的国内用户竞争，一个用户订单10笔近50元的投入下，支付宝意在引导用户的“连付”习惯，保持用户黏性。
竞争对手微信同样在以社交、汇率优惠等方式切入这项竞争。今年国庆期间，记者也发现，微信支付针对用户境外游推出了多名用户加入组队，凑齐交易笔数后共同获得汇率优惠的活动，瞄准了用户社交及组团出游下的裂变及黏性提升。
投入加大、运营比拼的同时，一个值得关注的新趋势是，跨境支付的竞争也开始向营销、旅游服务等后端蔓延。
韩国新世界免税店2016年接入支付宝，2021年进一步引入更多Alipay 电子钱包。新世界免税店营销总监郭钟宇告诉记者，近些年的跨境支付中，他观察到，伴随着支付，年轻人对营销的接受方式也在转变，这也是商户关注的重心。
通过支付宝与海外KA商户的联合营销也在成为Alipay 试图瞄准的一项优势。记者了解到，面向中国游客，Alipay 联合了韩国本地交通卡NAMANE上线定制版“Alipay 交通畅行卡”，在支付宝发放药妆连锁Olive Young、新罗免税店、乐天超市等优惠券，这也成为蚂蚁国际服务KA商家的一部分。
针对医美、妆造及牙科诊所等高笔单价、快速增长的韩国消费场景，跨境支付的用户竞争更深入到预约、免减等环节。记者了解到，目前支付宝支持近1500家相关机构通过小程序提前预约、享受最高800元优惠，1–11月，支付宝平台上韩国健康美容类交易笔数增长90%，支付金额增长123%。
“以前消费者会领券，现在消费者喜欢立减。而且最近的营销活动不能仅限于折扣上，还要有更多小礼品、食品券的赠送，包括免税店与博物馆等景点的营销互动。”郭钟宇表示。海外商家对营销多元化的需求与缺口或许将成为跨境支付巨头们下一步竞争的领地，站在2025年向后看，跨境支付早已不只是支付的竞争。
