饮料业领衔快消品回暖,但网红饮料品牌却在退烧
随着天气转热,饮料行业正在迎来快速回暖,尼尔森IQ最新月报数据显示,疫情放开后,整体饮料线下消费同比显著复苏,并且接近恢复到21年水平,其中便利店的4月和5月销售额变化相比两年前同期上涨15.5%。5月份饮料行业全渠道增长13%,增速远高于其他快消品类。
今年频频出现的全国高温天气,也让业内对于饮料市场增长也有较好的预期。但记者近期走访发现,在原本争夺激烈的便利店冰柜里,传统饮料巨头正在重新占据C位,而部分前期网红饮品已经开始“退烧”。
“退烧”的网红饮品
北京海淀市民张小姐发现,前两年新品不断的便利店冰柜,如今少有变化,除了元气森林、茶里等新品牌中的阵地战选手,一整根人参水、魔水师等网红品牌正在“降温”,有的甚至从冰柜里消失,取而代之的依然是众多老牌饮料品牌的产品。
特别是一整根人参水,后者在2022年5月上线销售,其产品设计较为讨巧,在透明玻璃瓶中放置有一整根人参,虽然19.9元的价格高出正常饮品定价数倍,但抓住了年轻人朋克养生的需求,迅速成为网红饮料品牌。
然而,第一财经记者近期对北京部分区域便利店和超市走访后发现,一整根人参水正在快速“降温”。在北京中关村地区多家7-11和罗森便利店,货架上已经看不到一整根人参水的身影,据店员介绍已经1-2个月没有进货了。同区域的多家便利蜂门店员工也表示,店里还有少量一整根人参水产品在售,但仅是尾货,近1-2个月内,公司都没有送来新货。有些门店的存货日期久远,记者甚至近日买到生产日期为2022年9月23日的产品。
在北京清河的永辉超市,记者看到货架上的一整根人参水已经没剩几瓶,但生产日期都是2023年1月7日。据现场工作人员透露,这也是最后的几瓶,其售价较高,愿意购买的消费者比较少。而按照超市的要求,如果达不到一个基础的销量,就会被取消条码,不再进货。永辉超市日前也向第一财经回应称,已经没有一整根人参水产品在销售。
一整根人参水属于硬核颜究所(武汉)食品科技有限公司的产品(下称“硬核颜究所” ),后者成立于2021年12月。
对于北京市场的变化,硬核颜究所向第一财经回应称,目前依然和渠道保持合作,市场不进货的情况可能是个别门店的行为。便利系统是分区域的,不同区域之间的销售系统订货和上架的时间是不一致的。部分门店因为季节原因冰柜的产品会有变动,公司已经重新提报了全门店的陈列。
记者注意到,在电商平台和其他城市的部分超市,依然有一整根人参水在正常销售,但在一整根天猫旗舰店,最多的一款单品月销在500多件,远低于其他饮料产品。
网红饮品退烧背后
在外界看来,一整根人参水等网红饮料品牌的“降温”,也是目前饮料行业变化的缩影。
企查查数据显示,我国现存178.8万家饮料相关企业。新注册量方面,2020年以来,我国累计新注册81.9万家饮料相关企业,其中2020年全年新注册44.3万家,2021年同比减少45.8%至24万家,2022年同比减少57.7%至10.2万家;截至6月25日,2023年仅新注册3.4万家相关企业。
从2020年元气森林爆红之后,饮料突然成为新消费的风口,市场一度出现大量的新品牌和新产品,他们大多有更新潮的口味、包装和概念,同时也有着更高的定价。
在业内看来,高定价和实际性价比背后的关系,成为当下网红饮料退烧的主要原因之一。
在元气森林上市之初,在便利店6元/瓶的零售定价已经让外界感到偏高,但没想到之后上市的饮品品牌价格一个比一个高。比如此前魔水师出品过二锅头、红酒、老陈醋风味的汽水,定价在8元/瓶左右,即燃能量饮料定价14.6元,其他饮料新品的价格也普遍在6元-15元/瓶之间,反倒让元气森林的定价成了冰柜的价格带“底部”。
一般而言,饮料的定价策略和其品牌、渠道、市场策略等相关,而这背后是长期、大量的市场投入,新品牌没有相关基础但敢定高价,不仅仅是因为主动的定价策略,还有一些被动的因素影响不得不这么做。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者,很多网红饮料本身品牌力不足,只能通过渠道的高利润和团队的高提成来驱动增长,还要维持企业运转,因此只能采取更高的定价策略。
记者了解到,由于本身饮料产品重量较大,并不适合电商销售,就算网端打响了品牌,网红饮料的销售主渠道依然面对的是传统渠道和传统模式。
但传统渠道中,渠道商往往很现实。比如国内知名饮料A企业的产品,向经销商的最终出货在112元/箱左右,经销商大多只加2%到3%的利润,就批发给下游终端商,终端商大约赚取20%到30%的零售利润。经销商之所以甘当“搬运工”赚区区2%的利润,是因为A企业的品牌和市场营销能力很强,产品不愁卖,而如果是新品牌新产品,经销商则会要求更高的利润分成,同时还要看销量。
曾操盘一家中型凉茶品牌的胡兵告诉第一财经记者,饮料是一个进入门槛较低但市场壁垒很高的行当,一方面,对新品牌而言,线下渠道需要层层分利,到头来还是跑量模式,而且饮料有保质期,一旦销售不佳,就会被渠道商抛弃。另一方面,产品高定价本身未必有错,关键在于产品和定价是否能被消费者所认可。
在实际市场走访中,多家便利店员工反馈,很多新品口味新奇,但往往上市的头1-2个月卖的不错,但消费者尝鲜之后,后续就少有复购了。
莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮认为,随着今年消费疲软,消费者更加理智、谨慎,导致饮料口感的边际效应下降,也影响了网红品牌的销售。
在朱丹蓬看来,网红饮料品牌重点布局的便利店渠道也加速了其市场淘汰的速度。便利店是新生代购物的核心场所,也是饮料的重度消费人群集中地,虽然对新品牌和高售价的接受度较高;但也是市场竞争的修罗场。因为便利店对坪效要求很高,如果产品未能真正打动消费者,复购率低,那就面临出局。
(文中胡兵为化名 本报记者乐琰对本文亦有贡献)
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