新中式洋河,中秋文化演绎再出圈
双节喜相逢,家国共团圆,洋河·梦之蓝与消费者一路同行,是陪伴,更是见证。
9月17日晚8点,由洋河·梦之蓝独家冠名的中央广播电视总台《2023太湖美音乐会》在央视三大频道及央视频、央视网、央视文艺等平台联合播出,邀全国观众共赏“太湖明珠”的秀美画卷,感受“江南盛地”的繁荣景象。
洋河·梦之蓝在中秋传统佳节前夕,以一瓶美酒香醉一座城市,以“蓝色经典”惊艳全国观众,瞬间让这场国家级音乐会火热出圈、引燃全网。有数据显示截至2023年9月21日,微博主话题#2023太湖美音乐会#累计阅读量突破2.9亿。
洋河的营销出圈并不是第一次。
9月1日,洋河就开启了如火如荼的“中秋团圆梦 好运上上签”开瓶扫码活动,幸运消费者还有机会赢取“洋河·梦之蓝号”捷龙三运载火箭发射邮轮观礼之旅。活动参与人次达592万人次,中奖人次300万,活动累计曝光量超过1500万,共发放总价值高达5087万的奖项,线上线下联动品牌曝光覆盖1.43亿国人。
在这个最重要的白酒品牌营销旺季中秋与国庆双节,洋河·梦之蓝还上演16座城市灯光秀,聚焦了白酒消费主力区域,涵盖全国一线城市、新一线、二线重点城市。作为老八大名酒之一,洋河不断向上生长,也向更广处探寻,如何延申营销半径,精准攻略高端消费者?
我们的梦,时代的梦,洋河如何攻略高端人群的中国心
白酒龙头洋河股份发布2023年半年报,公司实现营业收入218.73亿元,同比增长14.06%,连续增长4年,归母净利润78.62亿元,同比增长14.06%,扣非净利润77.13亿元,同比增长16.11%。
半年收入突破200亿元,这是一份相当精彩的答卷,这也是洋河股份创造的历史最好半年度营收业绩。
洋河股份围绕“产品做精、结构优化、规模做大”的理念,推出梦之蓝手工班(大师),升级海之蓝、生态苏酒、帝坊等产品,梳理淘汰218个SKU,巩固梦之蓝M6 战略主体地位,实现产品迭代与淘汰的动态平衡。今年5月举办的2022年度业绩网上说明会上,网友问及洋河“高端化战略”,张联东给出答复说 “发展高端是难而正确的事,必须坚定不移、久久为功。”
白酒产业已经由增量发展时代进入存量竞争时代,高端产品成为各品牌竞争的“必争之地”。 如何真正实现产品“高端化”,是考验各家产品力的核心问题。
9月27日上午,由中国酒类流通协会主办的第十五届“华樽杯”酒类品牌价值颁奖盛典在北京国家会议中心隆重举行,洋河股份最终斩获五大奖项。“华樽杯”被称之为“中国酒业奥运会”,是中国酒业最具权威的行业评测,并已成为国内外、业内外人士了解中国酒行业的重要窗口,同时也是资本机构、商业机构与消费者评估品牌实力的重要依据。
江苏洋河酒厂股份有限公司以3242.56亿元的品牌价值,位列“第十五届中国酒类企业品牌价值200强”第四名,白酒类第三。梦之蓝·手工班以2317.32亿元的产品品牌价值,位列“全球名酒品牌价值100强”第四名,白酒类第三名。
同时,组委会还授予洋河股份“2023年度华樽杯中国白酒十大高质量发展领军品牌、2023年度华樽杯世界名酒中国代表性品牌”、梦之蓝·手工班“2023年度华樽杯世界高端烈酒推荐品牌”。
太湖音乐会是一次看似不那么出其不意的商业营销项目,却牢牢抓住了高端客户的心智。
洋河股份文化底蕴自不必多说,洋河酿酒,始于汉代,兴于隋唐,隆盛于明清,所制佳酿曾入选清朝皇室贡酒,本身就具有深厚的名酒基因。而在上市后洋河股份更是收购双沟酒业、贵州贵酒等,目前已成为白酒行业拥有洋河、双沟两大中国名酒,两个中华老字号,六枚中国驰名商标的企业,品牌文化综合影响力不可谓不强。
为了这次音乐会,洋河做足了充分的准备。
《2023太湖美音乐会》主会场坐落于“中国历史文化名镇”无锡荡口古镇,并分别在国家级旅游景区鼋头渚、“第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”拈花湾以及“物联网示范小镇”雪浪小镇设置了分会场,通过“主会场 分会场 多场景拍摄”的形式,在悠久历史与现代文明交织的神韵中,呈现一场光影与音乐的盛会。
洋河古韵,在中秋月圆时刻,用光与影的互动,积极攻略高端人群的中国心。
在白酒产业,中高端产品仍是不可撼动的增长引擎。现阶段白酒走向高端化已成行业共识。根据国家统计局数据,2022 年全国规模以上白酒企业共有963家,较2021年减少2家;白酒产量为671.24 万千升,同比下降5.58%,这一数据相比2016年的1358.4万千升已减少了近一半。
但与此形成鲜明对比的是,2022 年全国规模以上白酒企业共实现营收 6626.45 亿元,同比增长 9.64%;实现利润总额 2201.72 亿元,同比增长 29.36%。
白酒行业出现量减价升、高端化升级的特征,市场份额向头部品牌、名酒企业集中的趋势愈发明显。
进入2023年,洋河打响名酒复兴战。今年2月,张联东发布了“洋河名酒战略”,提出洋河要“打造中国名酒大厦”。张联东认为,名酒既是行业的“活化石”,更是行业的“常青树”。
在茅台在咖啡、冰淇淋、巧克力、奶茶、月饼等品类上疯狂跨界,希望打造成年轻态的快消品以渗透进年轻人生活的方方面面的时刻,进击的洋河,向高端化与年轻化双轮并进。
氛围感拉满,新中式洋河走向年轻人
据《当代年轻人轻饮酒报告》显示,有超过八成的年轻人偏好轻饮酒,而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。虽然喝酒的年轻消费群体正在增长,但白酒却是年轻人缺失的领域。据罗兰贝格的报告数据,白酒的主要消费年龄主要集中在45岁,而80后、90后只占白酒消费市场的26%。
洋河·梦之蓝这场声势浩大的灯光秀,刚柔并济,在产品上,以月光之柔,烘托中秋节庆氛围;又以高调直击的品牌攻势,剑指目标消费群体。
洋河·梦之蓝在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、郑州、成都、武汉、合肥、重庆、石家庄、南昌、长沙、西安、呼和浩特十六城地标联觉上演多场绝美灯光秀,并在深圳湾举行无人机表演活动,以楼宇为屏、灯光为墨,用流光溢彩点亮万家灯火,绘制出一幅独特的新中式画卷。
中式美学,崇尚极简,讲究盈满则溢。恰到好处的留白和分寸感,摒弃繁复和夸张的元素,融入了更多现代感的全新中国风,更适合当下年轻人的审美。
月光的温情演绎、灯光秀的光影生辉、无人机的英姿飒爽,洋河创造了一个沉浸式的文化消费体验场景,在传统文化之外,融入进去了一些年轻人喜爱的元素,用新中式国潮,打动想家的、有消费力的年轻人们,而与传统文化绑定的中秋佳酿,让年轻人更愿意去晒、去宣传。
“健康”“国潮”“文化自信”……洋河作为传统品牌,开始从营销力和产品力入手,给自己贴上时尚标签。为当代的年轻人解锁了多种体验场景,希望实现松弛而自然的生活方式。
从诞生到今天,洋河了起起伏伏的社会经济周期,在代代相承的文化演绎中坚定前行,做中国文化的“传承者、代表者、传播者、践行者”,为名酒淬炼出新的时代气息,洋河不断向上生长,也向更广处探寻,未来行稳致远,必定可期。
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