双11的“别样生意”，揭秘最硬核国货购物车由来

赶在双11之前，淘宝上新了一批看得到、买不起、一般人还都说好的“硬核国货”，一口价999999元。

这是淘宝店铺“国资小新”的第三年上新，页面展示的商品包括全球最大直径竖井掘进机、全球最大吨位桥面吊机等商品。“国资小新”由国务院国有资产监督管理委员会（下称“国资委”）下属机构负责运营。

电商平台加大国重器“混搭”背后是怎样的考虑？

第一财经从淘宝相关工作人员处获悉，这项合作已延续三年，电商平台与大国重器的联结也在步步加深。赶在每一年双11将大国重器推上电商平台，双方各有筹谋。

“大国重器”的亲民路线

“国资小新”店铺上架的产品主要涉及基建、发电、化工、通信等重工业领域。产品主要为重点龙头企业在相关领域近期取得的重大突破成果。

据记者统计，除了“破风8676”，该账号店铺还于10月24日集中上架了由中国航发研制的“太行110”重型燃气轮机、由中国铁建研制的全球最大竖井掘进机、航空工业集团研制直-20直升机以及中核集团建设的全球首个陆上小型模块化反应堆等16款“硬核国货”。

店铺上架的这些产品要么具有完全自主的知识产权，属于100%血统纯正的“国货”，要么在规格或某些指标上创下国内或世界纪录。经统计，本次上架的16个产品中，有9款产品被贴上“国内首个”或“全球首个”的标签；5款产品被冠以“国内最大”或“全球最大”的称号。

一家生产企业介绍，“国资小新”店铺上架的产品全部系国资委点名邀请。该企业表示，国资委此次集中批量上架16款“硬核国货”预计是卡准“双十一”的节点进行的一波宣传。

“三年前我们就跟国务院国资委新闻中心的官方新媒体‘国资小新’、微博政务开始了合作。”淘宝工作人员透露，当时“国资小新”注意到了天猫双11常常发布新品，便与淘宝交流一些大国重器通过淘宝展示的可能性。

双方合作的第一年正是2021年双11前夕，彼时淘宝上架了分享购物车功能，国资小新捕捉到了网络上“抄购物车作业”的热点，发布了一张大国重器被放进淘宝购物车的海报与网友分享。“最硬核的国货购物车”引起了广泛关注，许多网友“买不起、抄不动”的调侃也让电商平台加大国重器的购物车多次登上了各平台热搜。

2022年双11，国资小新又将中国空间站、“翼龙”-2民用无人机、第四代模块运输车等更多“硬核国货”放进了自己的购物车海报，演员吴刚、黄晓明、潘粤明等加入为“最硬核国货购物车”代言，再度掀起一波讨论热潮。

到了2023年1月，电商直播也开始参与到大国重器的推广过程。通过淘宝“大国重器”直播间，入围和当选2022年央企“十大国之重器”的11件大国重器亮相。7名大国重器总师、总工或主要负责人通过连线，向观看电商直播的消费者们完成了大国重器领先技术的科普和建造过程的分享，直播间还通过抽奖、发放周边产品等形式与用户互动。

“‘最硬核的国货购物车’的话题已经是一个有着几亿阅读的大IP，一直在持续运营。因此，今年双11，淘宝、微博政务与‘国资小新’的准备工作比原来提前了一个多月，宣推方式进一步创新。于是‘国资小新’在淘宝开了店铺，让更多人能将大国重器放进自己的购物车中。” 不过，消费者无法真正下单“国资小新”淘宝店铺内的商品，更多是与消费者有互动。

淘宝工作人员透露，这16件大国重器还将出现在烈儿宝贝、东方甄选、罗永浩交个朋友、天津航空等淘宝直播间，与广大网友抽奖、加购等互动。根据今年双11规则，它们还将参与跨店满减或领券优惠。

选择双11购物节点“展而不卖”，国资小新或许意在通过淘宝触达更多年轻用户，促进大国重器的科普推广。而对淘宝来说，则更像是在双11的电商酣战中，另辟蹊径。

淘宝的“小心思”

这类硬核的产品以后有没有可能在淘宝买到？淘宝有一些“小心思”。

淘宝工作人员透露，“国资小新”入驻淘宝后，已有一些大型的重工业企业联系到了淘宝，希望把淘宝当作产品新的销售渠道。虽然此前也有过卫星、游轮等在淘宝售出的先例，但淘宝天猫的工业品销售更多还是面向中小企业的采购需求为主，过去是不被重视的。

这对分拆后的淘天来说是一个好机会。一个容易被忽略的事实是，淘宝上的工业品规模正在不断成长。记者了解到，目前淘宝天猫工业品品类的商品量超过4亿，年在线交易额突破1200亿元。小到螺丝帽，大到数十吨的工程机械都可在淘宝天猫买得到。同时，淘宝天猫工业品行业将推出“天合计划”， 扶持国家先进制造企业的硬核商品。

“目前，在淘宝上，不仅是几十吨的工程机械，包括精密的电子元器件，全自动化的产线设备都可以买得到。淘宝已经具备了通过网络卖大型工程机械的条件。”淘宝天猫工业品负责人透露，对于许多难以配送的大型工业商品，淘宝已可通过干线等方式完成专门配送，会出具专业的物流方案。

作为工业品中的明珠，大国重器的“上架”对淘宝来说有着符号性意义，内部期待未来它们在淘宝开卖的可能性。工作人员同时提到，若后续硬核国货在淘宝销售可成为现实，也需要淘宝在硬核国货的对公支付、会员采购优惠、专业物流配送等各环节进行专门的服务提升，有一个不断调整完善的过程。

不只是品类拓展的可能性，对淘宝来说，大国重器能为平台内容端还能带来补充。

淘宝提出内容化战略已久。2021年，在淘宝直播机构大会上，淘宝相关负责人提出了 “内容化，将是未来淘宝的重大战略。”2022年9月，淘宝发布淘宝直播2.0，将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，而在今年5月，淘宝天猫618商家大会上，阿里“1 6 N”组织变革后新组建的淘天集团首次公开亮相，淘天集团CEO戴珊宣布：以远超之前的投入，推进全面内容化。内容化，成为淘天变化中的不变。

这某种层面也体现了淘宝的焦虑，在电商流量见顶后，为了提高用户黏性和用户时长，淘宝必须更具吸引力。今年以来，梅西出现在淘宝直播间不带货、纯聊天，多部电影路演在淘宝同步直播等，都透露出了淘宝对内容化战略的进一步深化。值得一提的是，淘宝直播也在今年引入了大批不带货纯做内容的主播，并向他们提供流量扶持和变现渠道。

在双11的流量大战里，大国重器进入淘宝乃至淘宝直播间，正是对淘宝难得的稀缺内容补充，也让淘宝能够吸引到更多关注科幻、科技的用户，获得新用户的增长。

在双11激烈的竞争中玩出新意并不容易，大国重器的上架算得上惊喜之一，但在消费者端对双11越来越“无感”的今天，淘宝还需更加努力。