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关注消费新业态新热点,发掘和培育新的消费增长点

锤子财富2023-12-12 20:59:091
针对近期国内消费增长乏力的境况,有必要关注消费新业态新热点,发掘和培育新的消费增长点,为经济高质量发展注入持续活力。

消费是最终需求,是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎,对经济具有持久拉动力,事关保障和改善民生。针对近期国内消费增长乏力的境况,有必要关注消费新业态新热点,发掘和培育新的消费增长点,为经济高质量发展注入持续活力。

当前有望成为新增长点的消费新业态新热点

随着Z世代逐渐成为消费主力军,我国居民消费出现了不少新业态新热点,有望成为未来新的消费增长点。

(一)文旅娱乐

年轻一代的消费者对于个性化产品、定制化服务的追求,在文旅娱乐领域催生出一系列新的消费热点。

1.“微度假”

疫情之后,旅游消费呈现新趋势:从旅行到玩乐,从远程到近程,“微度假”趋势彻底改变了旅游行业的格局。“微度假”主要包括周边游和周末游,基于兴趣的深度体验、沉浸式玩法成为新一代消费者最大的诉求。例如,“酒店沉浸式度假”“民宿 ”等独具特色的住宿方式逐渐成为一种潮流,酒店与文化活动等其他元素的融合越来越受到消费者群体的欢迎。从户外活动来看,城市露营、城市漫游(city walk)等形式逐渐流行起来;从室内活动来看,剧本杀、密室逃脱等沉浸式玩法备受喜爱。

2.大型线下活动

虽然“宅文化”与“躺平”现象在年轻群体中日渐盛行,但各类大型线下活动仍然受到消费者们的青睐,主要典型包括以动漫展览为主的各类展览会、各类音乐节与演唱会,以及包含电子竞技在内的各类体育赛事活动等。首先,年轻群体在动漫、游戏、数码产品等方面的兴趣爱好,催生出了一系列以动漫展览为主的展览会。例如,国内较为知名的魔都同人祭(COMICUP)、Bilibili World、ChinaJoy、深圳国际电玩节、北京国际动漫游戏嘉年华等。这些展览会不仅产生了门票收入,还与动漫产业、游戏、软件产业形成良性互动,并且拉动了汉服体验店、潮流玩具店等一系列实体店铺与线上虚拟店铺的发展。其次,各类音乐节和演唱会依然火热。音乐节主要包括草莓音乐节、迷笛音乐节等。演唱会方面,由老牌歌星、成名歌手和歌坛新秀组成的歌手阵容,基本上覆盖了各个年龄段的歌迷,各类演唱会门票依然十分抢手。最后,各类线下赛事也是年轻消费者们热衷的活动。以篮球、足球为代表的传统体育赛事,以及以电子竞技为代表的新兴体育赛事,都形成了“赛季” “主客场”的运营模式,不少年轻人会选择到现场为自己支持的队伍助威加油。

(二)数字经济

信息通信技术的快速发展催生出各种数字经济业态,深刻地影响着人们的生活方式和消费习惯。

1.电商经济

移动支付和发达的物流交通使便捷的线上消费成为可能,进而催生和推动了电商经济的蓬勃发展。2022年,实物商品的网购金额占比达到27.2%,较上年提升2.7个百分点,电商经济对实体店铺的补充和替代作用进一步强化。当前电商经济大致可以按照电商平台的经营模式分为B2C和C2C两类。其中,B2C是指电商平台企业向个人销售商品,典型代表有京东和拼多多。C2C是指个人通过电商平台向其他个人销售商品,典型代表有淘宝和闲鱼。

2.即时零售

伴随着零售数字化和即时配送业务的快速崛起,以外卖为代表的即时零售成为当下极为重要的消费模式,与当前城市里快节奏的生活方式十分贴合。2021年即时零售相关的市场规模已超过3.3万亿元,近5年增速为81%,仍表现出强劲的增长潜力。

3.视频、直播平台

伴随着互联网图像存储、传输和实时交互技术的发展,各类视频网站、直播平台如雨后春笋般冒出,改变了人们的娱乐方式和消费习惯。在各类视频网站或平台中,以bilibili为代表的视频平台主要发布由个人或工作室制作的中、长视频,以抖音、快手为代表的平台主要发布各种短视频,以斗鱼、虎牙为代表的平台主要提供直播服务。借助这些网站或平台,个人和各类工作室能够积累粉丝、吸引流量,最终通过在视频中植入广告带货,或者通过直播带货的方式将网络流量转化为经济利益。视频链接或者直播间正逐渐成为一种重要的消费渠道,例如一些头部主播创造的价值能与大企业相媲美。

(三)夜间经济

除了旅游、文化娱乐、网购之外,以美食为重要卖点的各类夜间经济业态也吸引到了众多消费者。全国许多城市商圈启动“夜间消费”相关活动,通过推出“深夜食堂”、潮流夜市等,串联起多种消费业态,形成夜间消费新形态。许多夜市在小红书、大众点评等网络平台得到宣传推广,成为“网红餐饮”“地标美食”。例如今年上半年在全网爆红的淄博烧烤,吸引了全国各地大量游客,店日均客流量一度超过1万人次。再如成都“火锅巴士”开创性地将观光旅游与当地特色美食文化相结合,也得到了广泛的关注。

制约其进一步发展壮大的因素

当前制约消费增长点进一步发展的因素可以分为需求端因素、供给端因素和监管因素。从消费的需求端来看,主要表现为居民消费能力不足和消费意愿有限;从消费的供给端来看,作为重要消费热点的文化类产品尚存在质量欠佳的问题;从监管来看,缺乏有效监管的短视频和直播经济正在经历野蛮生长,并催生出“流量蝗虫”群体,扰乱了正常的经济活动。

(一)居民消费能力不足

经济下行压力明显,伴随高房价等因素带来的生活成本,居民进行改善性消费的能力不足。根据有关数据,2020年北京、上海、深圳等一线城市的房价收入比超过30,高房价仍然是限制居民消费能力的重要因素。2015~ 2022年间,居民人均消费支出增速最快的是医疗保健支出(1.82倍)和居住支出(1.72倍);2022年的居民恩格尔系数为30.5%,相当于2015年的水平。可见居民消费支出中的相当一部分属于基本生活支出,改善性支出的能力有限。

(二)居民消费意愿有限

首先,短期内的经济下行压力导致就业形势严峻,影响居民消费意愿。作为当前和未来消费主力军的青年群体失业率持续走高,今年上半年已超过20%。严峻的就业形势对(潜在)消费者的预期产生不利影响,消费意愿减弱,预防性储蓄增加,不利于消费增长。其次,结婚生育意愿下降,导致许多传统意义上的“刚性”消费减少,例如母婴类产品消费。

(三)文化类产品质量欠佳

一方面,当前国内较为敏感的舆论环境和严苛的审核标准,在一定程度上束缚了文化影视创作,导致电视、电影作品的质量欠佳,无法满足消费者日益增长的高品质文旅娱乐消费需要。另一方面,文化批评和理性讨论的氛围较差,在“商业互吹”和“粉丝造神”的大环境下,创作者很容易变得自负而不思精进,文化市场可能呈现出虚假的繁荣景象,越来越多清醒的消费者渐渐不愿意为这样的产品和服务买单。

(四)“流量蝗虫”扰乱经济活动

短视频和直播平台的发展推动了个体的崛起,但监管的缺失催生了一大批“流量蝗虫”,这一群体信奉“流量至上”的教义,同时缺乏基本的责任心、同理心和道德感,是“精致的利己主义者”在数字经济时代的一种表现形态。例如在淄博烧烤全网爆红的时期,就有部分网络主播或博主为了博取眼球、吸引流量,做出各种影响商家正常经营活动的行为。他们循着流量而来,散去时只剩下一幅萧条的景象。

对策建议

消费是我国经济增长的重要引擎。围绕培育消费新业态新热点,针对一系列制约因素,笔者提出以下对策建议:

第一,做好就业保障,稳定市场预期。长期来看,消费的增长离不开稳定的就业和预期。应当积极采取各类举措保障居民就业(尤其是青年群体就业),以此来增加居民收入,提高居民消费能力;同时稳定市场预期,提高居民消费意愿。

第二,适时发放消费券,鼓励居民消费。顺应当前消费新业态新热点,适时适量发放餐饮、文旅娱乐相关的消费券,对接居民消费需求,激发潜在消费。短期来看,在消费者预期尚未改善的当下,发放消费券通常比直接或间接提供现金、甚至减税都更能有效地刺激消费。

第三,规范就业市场,保障职工权利。当前国内“自愿”无偿加班、“克扣”假期等各类侵犯劳动者合法权利的现象仍时常发生,一方面会影响职工的工作积极性和工作效率,不利于生产率的提高;另一方面也使职工没有足够的空闲时间用于各类闲暇活动(例如大型线下文化活动、旅游出行等),消费的机会自然也就减少了。

第四,降低生育成本,释放消费潜力。通过降低生育养育成本,提高居民结婚生育的意愿,不仅能够缓解当前出生率下降带来的人口结构剧变压力,还能带动母婴类产品、教育等领域的消费。

第五,警惕“流量蝗虫”,维护市场秩序。一方面要曝光“流量蝗虫”典型案例,指明其危害性,引导大众自觉抵制此类哗众取宠的行径。另一方面,也应适当采取治安管理措施,对严重影响正常经营活动的行为予以处罚。

第六,鼓励理性讨论,提高文创质量。《流浪地球》等作品的成功,有力地证明了消费者喜爱真正优秀的文化作品,并愿意为之买单。应当鼓励客观专业的评论与理性的探讨,形成文艺批评与文艺创作良性互动的好局面,持续产出更多优秀的作品,消费者才不会失去信心,消费的增长才更有保障。

第七,为新消费创业松绑,培育新业态新模式。消费新业态往往意味着新型的商业模式,而新型的商业模式可能会对旧的监管模式产生冲突。应注意培育这类消费新业态的商业模式,在市场监督管理方面,给予一定照顾,比如设置部分初犯不罚等条款,减少创业者的后顾之忧。

(田志伟系上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员,公共政策与治理研究院副院长、研究员;金圣系上海财经大学公共政策与治理研究院兼职研究员)

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