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唯快不破背后:希音的爆红密码

锤子财富2024-01-08 20:32:440
除了众所周知的“唯快不破”,SHEIN至少还有三大能力:趋势判断能力、供应链管理能力和品牌思维。

2023年前三季度,SHEIN的营收达到240亿美元,超过ZARA和优衣库,占到了美国40%的快时尚市场份额。希音甚至超越了亚马逊,在全球54个国家ios购物App中排名第一。

一个以卖便宜女装起家的平台,还没上市估值就高达660亿美元,在胡润百富公布的2023年全球独角兽榜单中,仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团,排名第四。

2008~2013年是希音发展的初创阶段。创始人许仰天是个80后山东小伙,依靠做SEO(搜索引擎优化)的优势,以高利润的跨境婚纱销售起家,利用当时境外搜索平台流量红利,完成原始资本积累。之后从销售婚纱单品转向时尚女装品类。

2014~2019年是希音的品牌化经营阶段。公司正式成立SHEIN品牌,对标ZARA,移动端App上线,打造自主设计师团队,整合庞大供应链,推行“小单快返”模式。2018年末成为美国“购物类App前十”的大型网站。

2020年至今是希音的平台化运作阶段。2020~2022年这三年,线下门店生意遭受重创,线上消费却呈倍速增长,SHEIN依托国内不间断供应链及价格优势,一跃成为欧美市场占比最大的快时尚女装品牌。如今SHEIN正在从自营服装品牌向全品类、平台型企业转变。

这家公司的核心竞争力是什么?品牌护城河又是如何建立的?除了众所周知的“唯快不破”,SHEIN至少还有三大能力:趋势判断能力、供应链管理能力和品牌思维。

趋势判断能力

虽然全网找不到许仰天一张宣传照,但他却对经济发展趋势和互联网营销异常敏感。2008年美国爆发的次贷危机波及全球,中产级层财富缩水,消费降级,买更便宜的商品满足物质和心理需求成了一种刚需。正是在这样的背景下,他从原来的公司辞职创业。

2008年,许仰天带着团队在南京成立了点唯信息技术有限公司,把国内的产品挂到境外网上卖,什么好卖就卖什么,无货源模式,有人下单再去批发市场拿货、发货。许仰天团队的差异化优势,就是他们会利用当时谷歌的算法漏洞做搜索优化,成本低,见效快。

这一时期许仰天积累了做跨境电商的初步经验,并且发现婚纱这个单品的市场机会。当时婚纱在美国卖得非常贵,动辄几千甚至上万美元一件,然而在国内批发市场上,婚纱款式多样,价格还便宜,最便宜只要几百元人民币。于是他决定主攻这个单品,并且简单粗暴地直接把拿货价的人民币标签换成美元挂到网上,赚得盆满钵满。

不久后,许仰天看到这个单品的天花板,同时随着网络环境的变化,2012年他决定扩大产品范围,向快时尚女装领域进军,建立独立站SheInside.com,目标就是做互联网领域的ZARA,受众精准到18~30岁、消费欲望强烈但购买能力一般的年轻女性。

在这个过程中,智能手机开始普及,随之而来的是Facebook、instagram等社交软件相继登上历史舞台,互联网进入了一个网红时代。

许仰天是最早一批吃到网红流量红利的人,他立刻就用极低的成本跟大大小小的网红展开合作,只要付点小钱,甚至有的素人网红只需要免费给她们寄衣服,就可以发布视频,于是年轻人都在用的社交软件上,随处能刷到SHEIN的穿搭分享。

2014年是SHEIN发展的关键一年,许仰天着手干了两件大事,一是决定开启品牌化经营模式,布局供应链,彻底改变以往拿货铺货的批发商模式,为此还收购设计女装品牌ROMWE;二是看准移动端的发展势头,开始组建团队研发自主品牌App。

在很多人急着抓住流量赚快钱的时候,SHEIN一手做“快”,搭上流量的高速列车卖产品,一手做“慢”斥资搭建渠道做品牌。

2020年,随着全球受到疫情影响,线下的生意涌向线上,作为线上平价版的ZARA,SHEIN又一次承接住了这“泼天的富贵”,当年营收较2019年翻了3倍,挺进千亿规模。

这时候正好抖音的海外版TikTok也迎来流量猛增,SHEIN又跟TikTok展开合作,享受到平台早期的流量扶持。同时,SHEIN也拿出真金白银不遗余力地扶持大批网红带货,让TikTok随处可见年轻女孩穿着SHEIN的活跃身影。

供应链管理能力

奠定SHEIN成为行业龙头的根本,当然是它的供应链能力。分析SHEIN大家往往提到两个词,“柔性”和“小单快返”,但仅仅是这样的话,为什么别人还是学不会呢?

如此规模庞大、反应快速的供应链绝不仅仅只是加工生产环节,其实涵盖了从前端的设计、宣传物料、产品原料的采购,到中端的生产、仓储、销售、物流配送,以及后端的售后服务、库存管理等方方面面的环节。

做到这一整套流程的“快”和“准”就没那么容易了。

SHEIN早期是做线上版的ZARA,就是要款式多、更新快。服装行业押款如押宝,再优秀的设计师,再灵敏的商人,也不见得总是能赌对哪款开大、哪款开小,最好的办法就是能用最低的成本把所有风格、各种元素都试试。比如小单快返界的老大哥ZARA,每年上新12000个款式,周周有更新,很多款式最低只做500件,卖得好再追加,反映不佳的就直接砍掉。

“百货业之父”约翰·沃纳梅克有句话,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”小单快返的目的,就是用数据找出最有价值的部分,以提升经营管理效益。

SHEIN要求每年上新15万款,每款只做200件,甚至低到几十件,最大限度降低试错成本。哪些款式在网上点击率高、卖得好,根据后台数据就可以马上安排批量生产,进行饱和式铺货,这样一来既不会造成严重的库存积压风险,又不会畅销款无货可卖。

在时间上,SHEIN把一个新款从打版到上架的周期压缩到只有一个星期,这样留给工厂加工的时间往往只有3~5天。

单小、要求多,导致有生产力的工厂都不愿意接,许仰天就自己培养供应商,为此2015年SHEIN把总部从南京搬到了广州番禺城中村——南村镇,把松散的家庭式作坊组织起来,花了两三年时间培养出300家小供应商。南村镇直接被改造成了希音村。随着SHEIN的发展,供应商的范围扩大至整个广州乃至大湾区,数量有上万家,2022年,SHEIN投资150亿元在增城设立湾区供应链总部。

为了更快应对不同市场的需求,SHEIN还分别在拉美、欧洲、东南亚等地建立起供应链,预计不久还将在巴西、土耳其建立供应链基地。

SHEIN的供应商又分两种,一种是来单加工,一种是深度合作,后者SHEIN会派专人给工厂装上自主研发的供应链数字化管理工具,由平台的职业买手根据当下流行趋势、热卖元素、消费情况等进行综合数据分析,指导工厂进行新款开发。

一手掌握供应链,一手握有流量,再用大数据将二者进行匹配,把营销信息推送给精准人群,SHEIN这一套操作等于是用更便宜的价格,把验证好卖的东西拿到合适的消费者面前,这谁能拒绝呢?

解决完生产问题,消费者还关心自己下单的商品多久能送到手上,在跨境发货方面,SHEIN已经把商品从中国发出到交到美国用户手上的时间控制在7天以内,在SHEIN的货仓里,直接驻扎着合作物流公司的办公点。

品牌思维

尽管SHEIN速度、SHEIN模式令人望尘莫及,但SHEIN依然面临很多棘手问题,比如说存量竞争、新用户数下降、环保、抄袭、品控等。

为此,在卖图片时代,当其他同行还在盗窃ZARA等大品牌图片时,SHEIN用最快的速度签约模特、找摄影师拍摄,换上了原创图片,形成了统一的品牌风格、调性。

2014年在确定品牌化发展路径后,2015年下定决心将已经颇有大众认知度的SheInside.com全面换成SHEIN,这个更短、更便于记忆的品牌符号。

近年来,SHEIN还经常举办各种活动来提高品牌形象和声量,如虚拟音乐节together fest、设计师挑战真人秀SHEIN X 100k等。这些活动在SHEIN自己的App,以及Facebook、Twitter、youtube、Instagram等平台上进行播出和大量的营销传播。

SHEIN X计划通过挑战赛吸引、孵化了一批来自世界各地的设计师,不仅提高了原创设计水平,规避抄袭、侵权等问题,还和一些设计师合作推出联名款,以适应SHEIN在不同国家和地区的本土化。

最近两年随着SHEIN加快上市步伐,企业也加紧收购弥补自身短板,提升品牌价值,提高估值。比如去年8月,SHEIN与Forever21母公司SPARC集团达成战略合作,SHEIN收购其约1/3的股权,SPARC集团也拥有SHEIN少量股份。SHEIN有线上优势,SPARC则在全球拥有4200多家零售店以及店中店,双方还将推出联合品牌。

随后,SHEIN又收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided,以及该品牌的所有知识产权,以便更快在英国市场打开局面。

短短15年,那个在广州十三行拿货的SHEIN成长为了国际巨头,无数小公司抱紧SHEIN的大腿出海,我们静等SHEIN穿越下一个周期继续创造奇迹。

(作者系中国品牌战略专家)

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