大消费新年展望|除了出海,2024年本土美妆业还有哪些机会?
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示,2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元,同比增长6.4%。
虽然整个市场依旧在增长,但记者日前从不少企业处了解到,其实去年的日子并不好过。在过去一年里,倒下的美妆企业不在少数,其中有本土品牌,也有不少国外品牌选择退出中国市场。留下的,不管是大集团还是小企业则陷入各种价格战。2024年,对于整个行业来说,竞争依旧白热化。如何寻找新的流量、客户,对企业来说是一个永恒的命题。
加速出海或会是2024年的一个大趋势,不少企业相关负责人向记者透露,随着中国美妆消费者逐步走向成熟,对美妆产品的要求不断提高,加之这一赛道的内卷不断加剧,众多国产美妆品牌开始加速抢占国际市场,力求出海寻求新的增长点。甚至有行业人士判断,2024年将出现中国美妆品牌的出海潮。
出海打造第二增长曲线
对于美妆企业来说,这两年的出海俨然成为一个潮流。
记者梳理海关公开数据发现,2023年,中国出口至几个东南亚国家的美妆金额大增。以越南为例,中国2022前11个向该国出口的美妆产品金额为仅742.7万元, 而2023年同期,该数字达到了4761.5万元;另一家大增的则是印度尼西亚,2023年前11个月里,中国向该国出口的美妆产品金额达到1.5亿元,而2022年同期仅为289.7万元;此外,泰国亦是“大户”,2023年前11个月,中国美妆产品出口至泰国的金额为10.43亿元, 2022年同期仅为 4763.7万元。(注:按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计)
有越来越多的中国美妆品牌将出海安排提上议事日程。国货美妆INTO YOU的相关负责人告诉记者, 公司早在2021年的时候就制定了全球化战略布局,目前在日韩均有入驻,今年将会开拓北美市场。
业内人士认为,中国美妆企业出海的热潮在2024年依旧会延续。
记者从上海家化了解到,公司的海外事业部是2023年新成立的, 目前还在规划和布局当中。“这是上海家化在战略上和时代趋势的共同选择。 上海家化希望海外能成为上海家化的第二增长曲线。同时,上海家化也看到了中国品牌出海的机会也不断加速,中国不断提升的科研实力,高效的供应链优势,世界级的数字化能力,不断赋能中国品牌出海。”相关负责人表示,“我们也看到新模式和新市场的机遇。挑战也是并存的,海外市场在法律法规,财税,地缘政治,供应链布局和本土服务体系的赋能等方面具有一定的复杂性。”
自然堂集团方面对于出海则持更肯定的态度。公司方面表示,现在对中国企业来讲已经不是一个选择了,就像2020年当时的数字化也不是选择,是必由之路。今天看中国企业的国际化一样,也是一个必须要走的路。
主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达公开对外表示,未来会推进国际化发展,探索中药及美妆产业的出海。
本土企业迈向自研原料
出海虽是一片新天地看似热闹,但对于本土的美妆企业来说,中国市场依旧是大本营,在行业里还是需要修炼内功稳固基本盘。
本土国货品牌近些年来在营销上声势浩荡,不过多位从业人士此前在接受记者采访时表示,市场主导仍在国际大牌之手,我国化妆品市场长期面临着核心原料被外企垄断的困境。
过去三年带来的原料价格上涨、产能下降、供应不足等问题,越来越多的本土企业意识到,依赖进口原料不是长久之计,以科研带动国内化妆品产业可持续发展才是大势所趋。
一位本土头部企业高层告诉记者,过去,本土美妆企业都靠国外原料大厂进口,即使是大企业,也是从别人处采购,做到后来,推出的产品都是同质化,很难有竞争力。而国际知名的大公司,它们拳头产品的核心原料都掌握在自己手里。换句话说,各行各业都有自己的芯片,对于美妆企业来说,原料就是芯片,如果需要与跨国企业同台竞争,就需要开发出自己的芯片,将芯片掌握在自己手里。“我们要真正理解消费者,为消费者研究哪种真正有功效的好产品。”在他看来,无论是护肤品还是彩妆企业,要做到头部就应该像制药企业一样,用制药的理念和技术去开发皮肤护理的产品。
不少企业开始自己研发原料配方,建厂建研究中心。记者注意到,2023年,诸如珀莱雅、福瑞达、逸仙电商等国内美妆企业都宣布新增建设或正式启用研发中心。一部分企业还投资了工厂,以期在生产与研发上掌握更多主动权。比如毛戈平正式在杭州建设美妆研发工厂;逸仙电商与科丝美诗共同打造的首座工厂正式开业,年产值将超15亿元。
此外,珀莱雅、贝泰妮、逸仙电商、丸美等多个美妆企业完成首款化妆品新原料备案。
前述行业人士认为,在2024年这样的风潮将继续,对于有实力的大企业自研原料更是研发的核心与方向。自主核心技术的原料出现,有助于本土品牌打造技术护城河,也能够让这些品牌有独特标识与溢价空间。
本土原料的驱热也让一些本土原料企业从“冷”到“热”,获得了投资方的青睐。
记者梳理公开资料发现,去年诸如生合万物、微元合成、元一生物、和晨生物、粒影生物等多家原料厂商在2023年获得了联想资本、软银中国、弘博资本、国元创新等资本的投资。2024年,这样的趋势还会继续。业内人士认为,随着全行业对于原料创新的重视以及法规的变化等多方面的原因,让那些有较高科研实力的原料企业,成为资本追逐的对象。
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