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股价一周反弹超三成,京东“低价策略”能否延续? | 公司观察

锤子财富2024-03-14 13:55:470
回购分红大幅增加。

3月14日早盘,京东集团(09618.HK)一度高开突破110港元,随后回调中午报收106.9港元,上午上涨0.56%。截至目前,京东最新股价已较3月5日的低点,大幅反弹超过30%。

早前,超越市场预期的年度业绩公布后,京东股价连涨一周。2023年通过“低价策略”提振业绩的京东,近期成为中概股热门领涨龙头。但业内也担忧,未来,京东会不会遭遇更激烈的价格战竞争?

2023年,京东集团营业收入同比增速只有3.7%,并公布了30亿美元的回购计划以及较高的分红方案。业内人士认为,京东逐渐从投资者心目中的成长股,转变为价值股。而经过2021年之前的高速成长期以后,其他互联网公司也有类似情况。

“低价策略”带来利润增长

京东3月6日披露,2023年全年收入为1.984万亿元,同比增加3.7%;全年净利润242亿元,同比增长133%。按照非美国通用会计准则,公司2023年净利润为352亿元,同比增长24.8%。

过去的一年,京东增加了营销开支,缩减了行政开支。财报显示,2023年,该公司营销开支为401亿元,较2022年的378亿元增加6.3%,一般及行政开支减少12.2%,由2022年的111亿元降至297亿元,主要是由于股权激励费用减少。

细究利润增长的原因,一方面是京东收缩了部分亏损的业务,例如海外业务,另一方面,京东加强了精细化运营,“低价策略”成为利润增长的关键。2023年,京东相继推出了“百亿补贴”、“9块9包邮”频道,以及免邮门槛下调等一系列低价举措。

不过,“低价策略”能否继续充当“杀手锏”,业内人士表达了担忧。

浦银国际分析师赵丹认为,在当前宏观经济温和复苏的环境下,消费者对商品价格的高敏感度仍将持续,预计京东将在“低价策略”持续加大投入,这将导致利润端增长承压。用户体验改善方面,公司推出价格保护、免费上门退换货、降低免运门槛、仅退款等举措,这些措施短期也将影响利润率扩张。

有香港市场分析人士向第一财经分析,各大电商平台都有很多补贴,而相比于淘宝和拼多多等对手,京东平台本来就偏贵,通过价格战抢回部分市场后,能否保证未来利润持续增长仍有待观察。另一方面,考虑到理想汽车(02015.HK)公布超预期业绩后暴涨,由于新产品不如预期、竞争对手掀起更激烈价格战等因素,目前股价已经回补部分2月27日上涨缺口的状态。互联网行业不排除也存在类似情况,投资者应当谨慎应对。

从成长股到价值股?

收入增速只有3.7%,京东的成长性到底如何?

一位香港私募基金经理向第一财经记者说,过去投资互联网公司,买的是其成长性,所以四五十倍市盈率,或者依然处于亏损中,依然有资金积极追捧;经过三年的大幅回落后,市盈率回归到十几倍,收入增速下滑,盈利逐步趋于稳定,回购和分红金额的增加,这批公司正从成长股向价值股逐步转变。

财报发布当日,京东集团同步公告称,董事会已批准年度现金股利,总额约为12亿美元,超出2023年的10亿美元。京东集团董事会同时批准一项新股份回购计划,在截至2027年3月的未来36个月内回购价值不超过30亿美元的股份。

对此,玄甲基金总经理林佳义向第一财经分析,对京东而言,核心业务电商进入相对稳定阶段,短期行业周期触及底部。企业为了表达信心提振股价,强化回购分红是常规操作,并不影响企业未来的不断发展,美股科技股也有类似情况。对国内互联网公司来说,企业目前进入“再投入,再增长”阶段,随着商家、用户提升,电商用户从五、六亿提升到七、八亿后,电商、互联网商业模式上,各种场景变现会再次驱动企业进入高增长通道,比如云服务、金融服务、企业服务、全球化出海业务等。

(实习生黄玟骆对本文亦有贡献)

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