商业秘密｜曾占赛道半壁江山的射频美容仪全线下架，行业进入大洗牌

靴子正式落地。

2022年3月，国家药品监督管理局《关于调整医疗器械分类目录部分内容的公告》（下称《30号公告》），明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

如今，2年过渡期已到。记者搜索发现，目前，各大电商平台上射频美容仪已全部下架。虽然早前市场有传闻称，有几家品牌已经在取证的过程中，但从目前来看，尚未有家用美容仪品牌取得第三类医疗器械证。而记者从多位从业者处也证实了此事。

这也意味着近10年的家用射频美容仪的“野蛮生长”告一段落，这个曾经玩家众多、乱象丛生的市场正在逐渐进入更规范的强监管时代。但随之而来的问题是，当射频美容仪不能再销售时，整个家用美容仪市场又将迎来怎样的变化？

曾经野蛮生长，跨界入局者

家用美容仪赛道是一个热闹的赛道，但同时也是历史短暂的赛道。

大约在10年前，家用美容仪通过一些网络代购、海淘逐步进入中国市场。

家用美容仪产品繁多。许多消费者印象中最初接触的美容仪是一些电动洁面仪，但最终带火家用美容仪这个赛道的是射频美容仪。随着电商直播兴起，一些大主播带货TriPollar初普美容仪、雅萌等品牌开始崛起。

王怡是一名浙江美妆经销商，他也做过一些品牌的美容仪的经销商。王怡告诉记者，经销商愿意去做前述几个品牌的代理是因为射频美容仪的价格高，中间商赚得多。市面上知名的几个大品牌，通常一般的型号要3000元～4000元，而升级版的新品动辄5000元甚至上万元。

“颜值经济”持续升温使中国家用美容仪市场迎来高速发展。魔镜市场情报数据显示，2021年我国面部美容仪规模超过111.8亿，而2019年这一数字为73.24亿元，3年间增长率达到了53%。中国家电网显示，截至2021年我国美容仪器相关企业数量超过10万家，其中包括代工厂转型品牌、拓宽品类的小家电品牌以及从医疗器械转型的企业等。

公开资料显示，截至2021年，小米投了3家美容仪品牌，小米集团领投美容护理品牌inFace，投资额达数千万元人民币。2017年成立以来，inFace曾推出inFace声波洁面仪、inFace黄金美容棒等多款美容仪器产品。此外，美的、海尔等也都曾先后推出过美容仪产品。

外资美妆品牌也瞄准了这一市场，开始进入这一硬件设备赛道。2020年宝洁曾推出一款名为“OPTE AI素颜仪”的美容仪。而资生堂也与雅萌合作推出了自己的新品牌EFFECTIM玑妍之光，并在去年引入中国市场。

百亿市场乱象丛生

但高速发展的美容仪市场却引来了各种问题。由于行业门槛低、标准不完善、缺少专项监管等因素，国产美容仪的市场鱼龙混杂，乱象丛生，产品不合规、品牌被处罚的现象时而有之。

2020年，美容仪品牌ReFa关联公司和Miss Arrivo幻影美容仪代运营公司在同一时间吃下罚单，两家被罚金额合计65万元。被罚的两家企业分别是爱姆缇姬（上海）商贸有限公司和上海奋博电子商务有限公司。

官网资料显示，爱姆缇姬成立于2013年，其母公司MTG以二手车销售业务起家，在2009年2月创立美容仪品牌ReFa。另一家奋博商务则成立于2012年，主要从事美容仪器的批发和品牌运营业务，旗下代运营的品牌之一就是Miss.Arrivo。据官网资料，Miss.Arrivo品牌来自一家日本公司ARTISTIC& Co，后者旗下还有一个更为知名的品牌宙斯。

两家企业被罚皆因为虚假宣传。此外，在2020年10月，爱姆缇姬旗下美容仪产品ReFa还曾因镍超标被央视点名。

虚假宣传只是美容仪市场乱象中的“冰山一角”。那几年中，美容仪的质量安全也是问题频发，引起各方关注。

2020年8月，在深圳市消委会发布的10款热销家用美容仪产品的比较试验中，有6款镍释放量偏高，容易引起皮肤过敏；2款美容仪不符合标准，存在低温烫伤的风险。此外，受测试的5款宣称具有瞬间提拉、二次清洁的美容仪均不如商家宣传的功效显著。

2021年，彼时头部射频美容仪品牌初普被媒体报道因设备探头温度过高，致使消费者在使用产品过程中烫伤。次年8月，国家市场监督局发布公告，新基石（深圳）科技有限公司按照《消费品召回管理规定》的要求，主动报告了召回计划，召回2020年3月至2021年9月期间进口的初普第一代Stop Eye型号家用射频美容仪，涉及数量为182215台。召回的原因为，上述产品使用中如长时间停留在同一位置，或过于缓慢移动，可能出现设备探头温度过高的现象，极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患。据公告，新基石将通过电话、短信等方式通知消费者，为消费者免费维修。

记者采访了解到，过去美容仪市场之所以乱象丛生是因为该产品曾属于“三不管地带”。

2013年7月，原国家食品药品监管总局曾发文明确，不用于医疗目的，仅用于面部清洁、去除角质、去皱、淡化色斑、提紧皮肤的皮肤美容仪不作为医疗器械管理。

2018年我国发布《家用和类似用途皮肤美容器》，用于监管美容仪安全隐患，但在当时，由于美容仪仍然属于新生家电，很多标准依旧按照小家电产品品类实施，大部分相关企业也无技术检测认证，行业部分标准一直都处于待完善阶段。

一位国产品牌美容仪负责人向记者表示，当时的美容仪市场可以看成是一个草莽时代。因为整个市场的销售量都在涨，东西也比较好卖，所以很多人入局只想要抢占红利，分一杯羹，把这个市场先做起来再说。一些新入局者只要找一家代工厂贴个标，找一些网红带货也能卖得不错，而即使是一些国外的品牌，“其实也非常地短视。”他说，“并不是说他们的产品不行，而是这些品牌并不重视中国市场，只是交给了代理商，而代理商只是贪图短期的红利，不会爱惜羽毛，结果后来就把品牌的口碑给做坏了。”

新监管后行业进入大洗牌

问题频发后，多方呼吁美容仪行业的健康发展，亟待加强监管。

2022年3月，国家药品监督管理局发布《30号公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

随着一系列行业标准的制定和出台，美容仪行业迎来一波震荡，对行业影响巨大。

慕苏品牌联合创始人孙乐群告诉记者，早前整个美容仪市场里最热最火的品类就是射频美容仪，发展最好的时候，射频美容仪占到整个家用美容仪市场的60%-70%的份额。

几家头部品牌如初普、雅萌、宙斯等品牌的射频美容仪价格动辄数千元，有些高端线产品售价甚至高达五位数。但此后，随着大限临近，这些品牌开始在各个渠道大降价甩卖。比如有着“贵妇美容仪”之称的宙斯二代美容仪原价11299元，此后在几个渠道促销价腰斩，甚至更低。初普则是进入了大甩卖的程序，去年，该品牌被爆出原本售价几千元的产品在一些大主播的直播价里只要几百元就能买到，这也引起几年前花大价钱购买该品牌的一些消费者直呼“被割韭菜”。

在孙乐群看来，降价甩卖无非是因为在4月1日之前拿不到注册证，所以对于品牌的经销商、代理商来说，必须要去库存，将损失降到最低。

监管新政的预告也让初普在中国的经营发生大变更。该品牌从去年开始大甩卖，今年1月，初普的线上各渠道店铺关闭，被质疑“跑路”。直到2月末，初普发布声明中称，其关闭线上店铺以及公众号变更系品牌更换中国区总代理商所致。

孙乐群向记者证实，新规落地后，市面上的几家大品牌、正规公司的射频仪器已经全部下架，“包括我们自己也在店里下架了。”他说，目前没有品牌拿到注册证，但并不意味着企业没有去申请，包括慕苏在内还有几家公司都在申请注册证，但他也表示拿证的时间很长，“大约需要两年。”在孙乐群看来，一旦有企业拿到证，射频美容仪器还是会再度上架销售。

美容仪市场已经发生了改变。过去2年里，不少品牌企业都已经在着手开发新的产品。记者在新规落地后搜索几个品牌网店的产品，发现目前美容仪产品均布局在微电、光疗等产品上。如觅光天猫店里卖得最好的几款产品是一款2000多元的LED大排灯面膜仪，目前销售已过2万，另一款价格更高的超声蛋提拉泡美容仪，按照店内客服介绍，该产品区别于射频，而是利用声波脉冲技术起到紧致肌肤的作用。

孙乐群表示，在4月1日新规正式落地前，监管部门已经给了相关品牌企业两年的调整期，射频美容仪下架确实对于整个美容仪市场影响颇大，但整个美容仪市场的规模还是处在不断上升的阶段，消费者的需求在，企业会开发出其他的产品去教育市场、引导消费者。不过他也表示，相关政策的出台对于市场过热起到了一定的降温作用，让市场竞争逐渐趋于理性，淘汰出局一些不合规的企业、产品，大浪淘沙后留下的是有研发实力、有长远战略眼光的企业。

多位从业者向记者表示，过去美容仪产品因质量不达标被消费者投诉的现象时有发生，归根结底在于企业研发实力和产品专业性的不足，一些产品未经过严格的质量检测和临床试验便仓促上市。新规美容仪企业向内调整，倒逼企业加强对产品质量的把控，将产品研发、功效验证前置，在产品专业技术、安全性等环节下功夫，严格把控产品质量，提升消费者体验。

像孙乐群这样的行业人士依旧对美容仪未来的发展持乐观态度。多位从业者向记者表示，虽然射频美容仪的下架对于整个行业来说确实有一定程度的影响，但随着企业调整产品布局，以及整个行业逐渐进入理性合规的发展，整个市场还是在增长。去年618，美容仪行业取得了不错的成绩。淘宝天猫数据显示，5月31日晚美容仪器开卖一小时，销量就比2022年的618增长了近一倍。许多品牌的单品都获得了爆发式增长。