克制拓店、放弃促销,告别潮玩初始红利期的泡泡玛特利润翻倍靠什么
“在中国,潮玩历经了过去几年的高速发展已经日趋成熟,消费者更加理性。一开始消费者觉得盲盒是很新奇的东西,现在多数大众都能接受盲盒这个品类。”
近日,泡泡玛特(09992.HK)中国业务总裁褚音接受第一财经在内的媒体采访时表示。
泡泡玛特已经告别了潮玩行业的初始红利期,需要面对日趋成熟的市场和越发理性的消费者。在此背景下,公司的归母净利润仍从2022年的4.8亿元提升至2023年的10.9亿元,营收也从46.1亿元增至2023年的63.0亿元。其中2023年泡泡玛特港澳台及海外业务营收达到10.66亿元,同比增长134.9%。
虽然让泡泡玛特实现业绩增长的主力是海外市场,但国内市场的业绩也在一些策略的调整下稳中有进。中国内地全年实现营收52.35亿元,同比增长25.7%, 2023年中国内地新增会员数量835万。
过去一年多的时间里,泡泡玛特更加注重IP的精细化运营,且在线上线下渠道都进行了改革。线下拓店进入克制状态,并在线上渠道放弃了福袋等促销活动。
据褚音介绍,泡泡玛特当前的商品运营新思路是“不以货品定指标”。
“传统运营都是‘看菜吃饭’,有什么样的商品定什么样的指标,虽然短期内可能是对的。从去年开始,我们逐步改变思路,比如线下看成交率、看客流,通过改善服务和顾客的体验,可以更精准地看到店铺的一些实际数据。还可以看是哪个时间段产生的交易、客户等待的平均时长、新客户的增长。我们还看用户的ARPU值(每用户平均收入),他们有多长时间来消费,消费什么商品。最终通过很多运营细节把线上这部分基础运营做得更好。”褚音说。
今年的“6·18”似乎比往年少了很多水花,不少品牌都没有选择公开战报,但泡泡玛特的增长却不少。泡泡玛特公布的数据显示,今年“6·18”(5月20日至6月20日)期间,泡泡玛特天猫旗舰店的成交额同比增长超过120%,成为天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜排名第一的品牌,泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜第一,泡泡玛特还获得抖音电商亲子行业GMV第一名。
持续增长的业绩背后,泡泡玛特的策略竟然是不参加任何促销活动。
“我们去年还是卖了不少福袋,福袋作为潮玩一种创新的玩法,人人都在玩,今年‘6.18’我们页面上没有任何福袋,也不参加任何促销活动。”
为什么要放弃促销?褚音认为:“因为这在过去已经验证过,如果消费人群不涨,仅仅通过折扣提高销量,总有一天会碰到很大的压力。所以,我们在今年‘三八节’前,把所有的店铺券、折扣、福袋停了,一开始压力很大,后面发现,两个多月就通过其他措施弥补了这部分收入,客户需要的可能并不是打折品。”
线上渠道不做促销,但是泡泡玛特把精力放在了天猫视觉体系、投流策略和上新节奏的升级上,比较看重日销(日常销售)而非电商节大促。
“日销增长的意义在于能抓取到很多你想要的优质的新人群体,而且日销可以为全年的业绩托底,这样到了大促节点就不会那么焦虑,因为我不需要通过大促来提升整体业绩。”褚音告诉第一财经记者。
除了天猫以外,抖音的运营策略也有所调整,从一点触达转变为多点触达。今年上半年,泡泡玛特根据商品垂类、IP属性,开通了不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间。这种运营方式在扩大了更多用户触达的同时,也能够吸引更精准的用户需求,在多个直播间的共同作用下,吸引抖音平台上亿用户了解潮流玩具,爱上泡泡玛特。
褚音总结称,天猫旗舰店承载的是品牌效应,泡泡玛特抽盒机(小程序)承接的是私域流量,为用户进阶成为专家类玩家提供渠道;抖音渠道的功能是拉新。
相比线上渠道的精细化运营,在线下渠道泡泡玛特的开店速度非常克制。2023年年报显示,门店数量从截至2022年12月31日的329家增至截至2023年12月31日的363家。
“我们对于开店保持克制,首先会思考现在店铺的服务或运营是不是还有更多上升的空间?我们会先把客户体验做好,然后再去扩充门店数量。 第二,我们更侧重于提高效率,而不是做规模。今年上半年虽然我们的总店铺数没有什么变化,但我们不断优化门店位置,比如店销做不起来了,就去找更好的位置。”褚音表示。
至于线下机器人商店的渠道,褚音透露,泡泡玛特将尝试将机器放到高铁、机场等高流量位置,并推出IP主题类机器。
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