电商与传统酒业矛盾升级，五粮液再次指责电商存在售假情况

11月13日，五粮液在公司官方网站再次发布致消费者的告知书，称本月开展的五粮液产品免费鉴定服务中，在对消费者线上平台购买的148瓶产品鉴定发现，假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

五粮液向第一财经方面回应表示，经过工作人员查验，上述产品几处关键防伪点与公司产品不一致，因此判定其属于假冒，但并未透露具体的细节和购买自哪家电商平台。

这并不是五粮液今年第一次指责电商平台存在售假情况，11月2日，五粮液也曾发布致消费者的告知书，称近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，将开展免费鉴定服务。今年3月，五粮液也曾发表声明，称某电商平台存在售假的情况。

值得注意的是，电商平台今年和白酒企业的关系变得微妙，特别是“618”和“双十一”前期，电商平台以低价大促茅台、五粮液来引流，五粮液核心产品普五的电商补贴后售价一度曾低至800元/瓶左右，而线下批发价还要900元/瓶以上，这样的操作冲击了酒企的线下价格体系，很多酒商都向第一财经记者表示“看不懂”，也引发了酒企的极大不满。

“双十一”前，剑南春也曾发声明炮轰电商平台，称电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”。

白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，五粮液声明背后，是中国互联网电商与传统酒业发生矛盾的一个缩影。电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但连续低价促销会影响到线下渠道的实际成交价格。

“价格很乱。”一家白酒企业的电商业务负责人告诉第一财经记者，电商平台自行在市场上采购的白酒产品，再补贴销售。近两年白酒渠道库存较大，市场上价格倒挂，因此市场上不缺货，酒厂也无法控制局面。

值得注意的是，过往白酒企业对电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断其货源。但由于此次电商平台是自行从市场采购货源，也让白酒企业无处施力。

知趣营销总经理蔡学飞告诉第一财经记者，之前白酒线下市场比较活跃，线上线下的矛盾还不够尖锐，如今线下销售放缓，电商成为许多酒商去库存的主要方式，矛盾开始变得突出。

在上述酒企负责人看来，目前酒企和电商平台双方的出发点已经不同，电商平台运营人员是出于完成业绩考核的角度，加大了电商白酒的销售，但随着业务的扩容，管理不懂市场、供应链能力混杂等问题就暴露出来。

记者注意到，白酒企业对于电商的发难也大多是从假酒部分入手，这也是网购白酒的一大难题。据酒商介绍，由于白酒企业严格限制经销商向电商供货，电商平台拿到的产品来源也较为复杂，有一批商的货、同行朋友的货、也有民间回收的货等等。

过去假酒比较多的是全仿和高仿，就是用仿造的包装来制作假酒，这种比较容易分辨。现在还有一种比较新的造假方式是拔头，就是通过拔除酒帽，将里面的白酒倒出，再灌入假酒再封装，后者一般消费者很难分辨。

在蔡学飞看来，电商的酒水产品主要来自社会渠道，已经脱离了厂家的管控范围，而且电商平台为了流量，往往采取低价策略，这就给制假造假提供了机会，理论上说，只要不是厂家或者授权的销售平台出售的产品，厂家并没有鉴真义务，名酒作为引流品其实已经背离了其产品销售的初衷，这种畸形的销售业态值得关注。