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美团直播商品券成“交叉销售”新利器 商家货架交易同步增加50%

锤子财富2023-05-17 13:58:504

“我要核销直播抢的券。谁要咖啡?我一起买单!”北京朝阳区王女士抢了神券节直播的双杯咖啡券,核销时又顺便多买了几杯咖啡,承包了周围同事的下午茶。8杯咖啡用券能省大几十,“比平时点划算不少。”由于外卖平台将商品券核销和货架销售打通,不少消费者会像王女士这样,核销时还会顺便购买其他商品,激发“连带购买”效应,进一步促进商家交易增长。

近日,美团外卖公布了一项首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。4月18日,美团外卖举办首场神券节直播,100多个品牌商家参与了此次活动,品牌商家交易额周增速均值超30%。活动期间,蜜雪冰城销售额破1亿;瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。而销售并未在直播结束后停止。数据统计发现,多数用户在核销时还会加购其他商品,平均加购金额约为商品券金额的50%。此外,活动直播带来的大流量曝光为品牌获取了不少新客,核销订单中有42%来自该品牌新用户。

神券节第二场直播将于本月18日再次开展,此次直播将有明星艺人以及美食达人参与。据悉美团本次神券节直播在资源投入、商家参与度上将比上一场有更大提升。

直播间爆品带动货架“加购” 货架加购交易额占比最高可达84%

与传统直播间的漏斗式转化、核销逻辑不同,外卖平台打通了直播间和货架的购买,用户在核销商品券时,会顺便加购其他商品,从而给商家带来高于商品券本身的交易额。

平台与商家会在选品环节充分沟通和讨论,选取更受用户欢迎的“引流品”或招牌爆品售卖,例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例,用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%,相当于用户在核销商品券的同时,还会增加购买几十元的货架产品及服务。“加购效应”在茶饮品类同样明显,用户在核销自己购买的商品券时,往往也会为周围同事、亲友再多买几杯,或搭配购买轻食、甜品等商品。这种直播间联动货架销售的独特优势,正在为餐饮商家带来新的交易增长。

图注:用户核销直播商品券时,在店铺货架加购其他商品

核销订单中42%为品牌新客 直播种草提升老客复购

除了参与直播促销商品,借助平台活动获取更多“新客”,积累客群资产,也成为连锁餐饮品牌关注的重点。美团外卖数据显示,商品券核销订单中,平均42%为品牌新客。

此外,直播流量也推动了蛋糕、正餐品牌的复购频次,帮助品牌商家的直播间商品整体销量出现了成倍增长。例如,海底捞的春日宠粉欢聚套餐,在原有的货架模式下销量并不突出,但在神券节直播中销量迎来爆发式增长,环比参加活动前增长了34倍。7cake的榴莲千层蛋糕,参与神券节活动后销量环比增长了5倍多。

美团外卖今年推出爆品直播模式,直接将流量聚焦到明确的商品上,相比货架模式增加了特定商品被看到的机会;另一方面,商品券的囤货属性激发了更多非即时需求,特别是对于蛋糕、甜品类商品,消费者看到优惠后会先囤起来,再分次消费。

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