解锁武商集团单日1.54亿元GMV的流量密码

2023年以来，政策不断给商业零售助力，扩大消费、增加居民收入、稳定大众消费，推动生活服务消费恢复等关键词频繁出现在政府工作报告中。

不过，尽管购物中心等商业项目热度回升明显，但消费者也对购物中心等商业项目提出了更高的要求。在中国消费升级的大背景下，消费者不仅关注产品的价格和功能，也更加注重商场的体验感、社交化，以及数智化，商业零售企业数字化转型开始成为众多商业项目的重要发力点。在这个过程中，武商集团股份有限公司（简称武商集团）做出了一个好的示范。

作为全国领先的综合性商业零售企业，武商集团历史悠久，旗下拥有100多家超市，13家购物百货，沉淀了360多万会员，有着强大的供应链整合能力。对湖北的消费者来说，武商集团有着优秀的品牌好感度和信誉度。

今年4月21日，武商集团作为第二届中国（武汉）文化旅游博览会官方推荐的商业零售企业，携手友好合作伙伴抖音生活服务综合业务方，开启抖音“心动大牌日”直播盛典。心动大牌日是抖音生活服务针对重点行业、客户定制的IP项目，在4月21日的直播中，轻奢、美妆、零售、珠宝、钟表、数码、美食、超市、城市奥莱等9大武商劵全面上线，迎接五一长假热潮，打造商文旅、吃喝玩乐惊喜福利。武商集团创下单日支付GMV 1.54亿元，实现综合行业首个单日破亿直播纪录，打破抖音生活服务综合商场类目实时在线人数峰值。（数据来源：抖音生活服务业务中心）

洞察消费者需求，三方携手造势

这不是武商第一次尝试在抖音上直播，从去年开始，武商集团就一直在关注抖音生活服务赛道。去年11月正值武商集团上市30周年，武商集团官方抖音直播间首次进行了15个小时的直播，成交订单金额达9206万元，创下行业内GMV新高。（数据来源：抖音生活服务业务中心）

想要赢得顾客，必须扎根消费者需求，关注到消费者的消费行为，深度剖析消费者对于线下实体消费的诉求所在。“消费者并不追求低价的商品，而是更青睐高性价比、优质的商品、优质的服务。”武商集团董事长陈军说。在陈军看来，此次1.54亿的成绩，除了有中国（武汉）文化旅游博览会官方推荐，还与抖音生活服务平台的密切合作分不开。

“在活动的策划阶段，抖音向我们介绍了他们的达人玩法、职人玩法、数字人玩法，我们在这一次直播当中全面做了尝试，而且都有很不错的表现，”陈军说。在活动开始前，抖音生活服务还派出专属团队来现场执行，并根据平台用户的喜好，导入了大量精准流量，投放了上百万元的叠加红包支持。

熟知武商的忠实顾客都知道，武商集团年度最大力度的优惠通常会集中在9月店庆季和12月圣诞季，主要面向VIP。今年武商针对抖音生活服务这条充满潜力的新赛道，加码了4月大促，还将在11月也再度推出大促活动，将阵线覆盖到省外甚至全国，成为武商年度购物盛宴的重要组成部分。

此次4月21日的大促，武商集团也拿出了真金白银的诚意，推出上半年最大的优惠力度，同时联动旗下武商MALL、武商MALL•世贸、武商梦时代等12家商场、107家超市悉数参加，覆盖了武汉、十堰、襄阳、仙桃、黄石等多个城市。在品类的选择上，囊括了轻奢、美妆、时尚零售、餐饮美食、超市等广泛多元的品类。在此次的优惠活动中，在已有的福利基础上，还可叠加抖音专属红包或湖北消费券，为消费者提供了更多的优惠政策，比如美妆大牌都设计了买一送一的优惠套盒，在此基础上再叠加抖音865抵1000的券，优惠力度拉满。

在活动的前期宣传中，武商集团启动了官方账号进行了全域宣传，对360多万会员推送了活动信息，依托武汉文旅的大号、抖音的全方位宣传、武商自身的矩阵宣传，实现了城市级别的宣传效果。同时，还依托抖音生活服务的资源优势，武商集团借势“达人”场外直播助力、“职人导购员”私域引流导流、“AI数字人”身临其境体验、 “短视频”创意发布预埋，线上线下的联动和各种预热玩法的尝试，帮助本次直播提高了人气。在最终1.54亿成交额中，1800万来自于湖北省外，囊括了北京、上海、广州、深圳、南昌等城市，核销金额超1亿元，覆盖了全国284个城市和地区。抖音的阵线不仅在本地有声量，更是针对全省甚至全国做到了有力覆盖。

提高核销率，后续服务是关键

线上引流仅仅是第一步，如何提高核销率也是关键。

武商集团此次直播的核销率接近70%。“我们认为主要原因是此次武商集团提供的优惠是实在的，产品是好的，而且后续的服务是非常达标的，产品和服务始终是我们的核心。”陈军说。

此次直播覆盖了五一黄金周，而且涉及到13家商场，上百家超市，背后供应商的数量是以万计的，想要将核销体验做好并不容易。武商集团首先是在线下陈列方面做足了功课，要求每家参与活动的店铺都有活动公示，对所有员工进行培训，让员工明确哪些品牌中的哪些商品参加活动，并且每天去店铺中抽查，如果客人在核销过程中遇到问题，现场都有工作人员给予迅速响应和及时解决。

经过这次活动，武商集团也积累了更多在抖音生活服务赛道中运营的经验。

“在我们看来，抖音生活服务带来的是新的需求和新的机遇，创造了新的消费需求变现，覆盖变广、客群变大了，特别是对整个餐饮品类的支持非常明显。”陈军说。以武商集团旗下实体武商MALL为例，这家年销售额150亿的购物中心，五一期间餐饮业态的消费增长达到了33%。

另外，陈军还观察到了更适合在抖音赛道中发展的业态，比如武商梦时代作为全球规模领先的纯商业综合体，商业零售只占整个业态的50%，项目中还有室内乐园、冰雪乐园、电影院等体验业态。此次心动大牌日活动中，武商梦时代的表现非常出色，这也给武商集团在其他业态尝试抖音生活服务带来了信心。

除了零售，武商集团未来还将推出非零售类、以体验业态为主的直播，同时做线上的引流和线下的发力。“体验业态更复杂，它对整个品质的把控的要求，对直播的要求都更高，如何才能更好地去展示这个体验业态也是我们在思考的问题。”陈军说。

积极转型，实体商业数字化升级

无论是网络购物的普及，还是经济周期波动带来的市场压力，线下商业开始受到挑战，再加上自身存在一些问题，有些百货商场出现经营困难。而这个过程中，武商集团的积极转型值得参考。

在陈军的观察中，如今的消费主力已经变成90后和00后，这群消费者是按照自己的兴趣点来选择消费的，以往的客人更习惯在自己熟悉的领域，在熟悉的店里消费，而年轻人非常喜欢尝鲜，而且购买行为是发生在全球范围内的，另外体验性消费的需求越来越重要，对线下的需求也变成了逛、看、吃、买各种复合型的需求集中在一起。同时，宠物友好、亲子友好、残障友好、低碳环保等概念也越来越受到年轻人的关注。

基于这些观察，在线下，武商集团积极迎合现在的新生代的消费习惯做出改变，完善体验。在线上，武商则是研究如何能够增加跟消费者的触达，一直都与各大平台保持直接的合作。特别是在2020年疫情之后，武商集团就提出过要由健康武商向智慧武商转型，同时加快线上线下的深度融合。

其中，武商与抖音生活服务的合作也成为了线上线下融合的关键一环。在去年11月抖音直播实现9200万GMV之后，武商集团就将原来武商网的50人团队重新整合，专门负责在抖音等平台上的运营，集团旗下的每个实体也都设有电商部。

未来，武商集团还计划与抖音一起做出更多的探索，在各自的领域上整合更多的资源，探索更多玩法。公司将全面开展抖音直播活动，做到平常日直播力求全履盖，周末直播力求突出重点品牌，还将与安踏集团、欧莱雅集团等重要品牌协作组织几场集团化的大直播。“我们在抖音赛道上，要把天天播、重点播和集团播做三条线的整合，还将推出直播大楼项目。”陈军说。

武商集团通过与抖音生活服务团队的紧密沟通合作，通过直播，探寻城市消费新势能，探索在抖音公域流量下线上线下的协同发展，并在短时间内打通了商业体、品类、品牌、货品、卡券、核销等一系列流转链路，不仅有效吸引了粉丝和消费者，还为购物中心数字化转型提供了有力支持。这些经验和做法也为其他购物中心提供了有价值的参考和借鉴。