大消费只赢不输?兰世立“把价格打下来”做饮料赛道搅局者
7月底,湖北前首富兰世立现身北京,发布武汉二厂的蓝莓、车厘子、草莓三款果汁汽水,这三款产品最大的特点是高达25%的果汁含量。3个月前,他的再创业项目武汉二厂汽水上线,吸引了大量媒体自发关注。
为什么杀入竞争激烈的饮料赛道?兰世立对第一财经说,其一是他看到“便宜又好喝”的饮料目前市场还有空白;其二对于“东山再起”来说,一个稳定挣钱、只赢不输的赛道尤其关键。
还有第三个原因。兰世立此前在新加坡开了一家中国商品超市,“里面百分之六七十是卖饮料,后来我回来投资收购了‘转森便利店’,这里面饮料消费也是最最稳定的,年轻人每天固定喝两三瓶。这个市场很大,前景很好。”
一个大背景是,在疫情平稳转段之后,国内的餐饮、旅游和娱乐消费迅速反弹,随着夏季高温到来,饮料消费也积极向好。
在兰世立看来,布局秀生活无人便利店、投资转森便利店和卖汽水,三者的共同逻辑是一以贯之的,就是看中年轻消费群体的稳定性。
当然,这类项目在很多人看来似乎缺乏新鲜感,也略显“传统”,并且,在兰世立的讲述里,他自恃能够高速撬动这些项目的,依然主要是他所说的个人资源,以及与之相关的资金杠杆,而这些正是他过去的“老玩法”。
二厂汽水还会爆红吗?
找到这条逻辑,事实上也有一段时间的探索过程。
2022年1月,记者曾见到兰世立。那时他刚刚被广州市中级人民法院宣判无罪,结束了897天的羁押生涯。此前他被广州市检察院指控犯合同诈骗罪,并一度列入“红色通缉令”名单。重获自由后兰世立第一时间就注册了社交媒体账号,吸粉无数, “我的每条抖音都有超过千万的点击量。”
去年5月,武汉纯正饮品有限公司成立,由秀生活的关联公司控制,执行董事和法人代表为兰世立的老部下单传龙。
而后,去年11月,港股上市公司天彩控股(03882.HK)宣布收购武汉秀生活便利店有限公司(下称“武汉秀生活”)51%股权。兰世立自称是武汉秀生活的创始人。天彩控股由此跻身国内无人售货机第一股,股价从去年8月中旬不足0.2港元一度飙涨至1.5港元。
2022年,这位个性鲜明、经历传奇的多次创业者向记者发问:“下一个风口是什么?”他认为是大消费。
那时,兰世立被宣布无罪释放,很快就开通了短视频平台,站在武汉黄鹤楼前发布了第一条作品:“黄鹤一去不复返,此地还有兰世立。”在一年多时间里他点评商业热点,接受拥趸的赞扬;同时掌握着对外放料的节奏,不时出现在新闻曝光中;他的商业选择已经浮出水面,陆续为无人售货机、便利店站台,当然还有这款二厂汽水。
在武汉秀生活总部办公室,二厂汽水和众多竞品摆放在一起,兰世立喜欢请访客品鉴比较区别,以证明自己的饮料“便宜又好喝”。
兰世立坦言,“纯正饮品”是自己曾经想要自主创立的品牌,但思考之后认为市场接受度有限,“而我这次创业只能赢不能输”。故而他选择控股已有市场认可度的品牌,借此打开渠道。某个啤酒品牌曾是他的选择之一,但觉察出老投资人之间存在分歧后他迅速抽身,转向二厂汽水。
汉口二厂汽水是武汉本土老品牌,前几年已有武汉创业者以此噱头打造出网红爆款,并获得机构投资,但最终昙花一现。兰世立认为其症结为“又贵又难喝”,自己打造的新二厂汽水便宜又好喝。“别人做这个玻璃瓶要8毛钱,而我找的生产厂家只要我4毛钱,我把玻璃瓶饮料的单价从8块多打到了3.8元。”兰世立说,在还没有销量支撑的前提下,厂家老板愿意做出让利的原因,是因为对方也是他的粉丝。
“我吸取了从前的教训,第一要保证控股,第二选择更无风险的合作伙伴。”兰世立说。2015年,兰世立曾与上市公司麦趣尔的李氏兄弟签订合约,合作收购泰国东方航空,二人分别在三家相关公司各占50%股权。后来双方产生了一系列纠纷,兰世立此前的戴罪身份就源于此案。在这次创业过程中,兰世立对相关公司的控制权更加在意。
目前,二厂汽水的销售渠道有电商、有直营店还有代理商。有一些视频显示,有代理商举着二厂汽水站在各个国家的街头,兰世立称海外渠道主打的也是华人市场,比如餐饮和超市,自己不太会为了照顾外国人而更改口味。
把上市作为起点
兰世立的自信在一些消费者反馈面前也有“纠错机制”,二厂汽水一度因为瓶盖拉环设计问题被吐槽,兰世立虽然自认为拉开盖子并不费力但也还是迅速调整生产线,改为了更为省力的塑料拉环。
二厂汽水产品在同类的玻璃瓶含果汁饮料中有一定价格优势,兰世立不愿意做不挣钱的生意,同时对于区域大代理拿走中间利润的模式并不看好。“有一些大代理是先拿货,过几个月再给我钱,而且他代理好几个品牌,未必会好好做你这一个品牌。我选用的代理商往往是没干过饮料的人,因为在这个行业做久了的人,做事方式会顺应这种长期形成的畸形规则。”兰世立表示,品牌推出至今已卖出四十万件、折合千万瓶,目前他们还签约了新的代工厂,月产能目前在一两百万件。
兰世立的生意,有很多他商界的老朋友站台,今年6月,东星集团成立32周年,在长江荣耀号游船上,兰世立邀请了来自商界、媒体、合作方、员工出席庆典,在游轮最上层的甲板上,数百瓶二厂汽水摆放整齐。慧聪集团董事局主席郭凡生、当当网创始人李国庆、亚洲电视主席邓俊杰都通过视频做了发言。李国庆说:“早年兰总如日中天时,他的朴实、洞察力、格局观、四两拨千斤的调动资源能力,让我叹为观止。如果当当在他手里就没京东的事了。”
资源整合、多赛道并发、以小博大,兰世立的商业思维二十年来没有变化。变化的是以前他做的旅游、航空都是大生意,而现在的零售生意,单价都很小。“以前东星999元‘港澳游’打天下,现在9.9元汽水成为价格杀手。”兰世立说。
在武汉当地,兰世立的“粉丝”不少,他说二厂汽水不用代言人的原因,就是因为他自己就是名片。“在武汉,比起二厂的牌子,别人更认可兰世立。甚至直接叫‘兰汽水’。”兰世立说。
兰世立说,经常有人在他不知情的情况下替他买单,记者也亲眼看到电梯里碰到的陌生人会要求与兰世立合影、加微信。兰世立也享受作为一个传奇人物,“上次一个记者跟我说,如果不是兰世立,武汉都没什么可写的。我跟你说的,都是重磅新闻。”
近期的二厂汽水新品发布会上,兰世立给到媒体的“重磅新闻”是二厂汽水即将上市,如果成功,这将是他在资本市场的第二家公司。
这一次,兰世立的选择还是港股或者是借壳吗?他表示出于信息披露的要求,自己不能多谈,还透露“马上还会有第三家上市公司”。
面对记者“是否速度过快”的疑问,兰世立说:“哪家公司做大了不想上市?只是说他们通过很多年努力走上上市的路,我们是把他们的终点当起点,就这么简单。”
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